O MERCADO DA DESINFORMAÇÃO

                                                                                              Ana Regina Rêgo

O relatório The Market of desinformation publicado pelo Oxford Internet Institute vinculado à University of Oxford em outubro de 2019, examina o impacto das mudanças algorítmicas feitas pelas plataformas de mídia social, projetadas pra conter a disseminação da desinformação, através das lentes do marketing digital.

O mesmo documento também destaca algumas técnicas e táticas usadas por ativistas para atrair, reter e persuadir o público online.

As pesquisadoras Stacie Hoffmann, Emily Taylor e Samantha Bradshaw abordam a complexidade das políticas das plataformas digitais no que concerne aos algoritmos, como também, no que se refere à ausência de transparência das plataformas como Google e Facebook, em sua relação com os usuários.

Considerando as eleições de 2019 nos EUA e a campanha do Brexit na Inglaterra como potencializadoras de um processo de desinformação, as plataformas de tecnologia digital, fizeram segundo as autoras mais de 125 anúncios descrevendo como, por meio da autorregulação, estavam conseguindo resolver os problemas do mau uso das plataformas por grupos políticos e negacionistas.

Entre as medidas de autorregulação referenciadas com mais frequência estão as mudanças para algoritmos e o uso de inteligência artificial (IA) para rebaixar desinformação ao patamar de lixo.

As pesquisadoras trazem como pergunta problema de sua investigação científica: _ se essas mudanças ocorreram, e em caso afirmativo, se tiveram o impacto pretendido de reduzir a propagação da desinformação nas plataformas de mídia social?

Segundo as autoras, grande parte do debate sobre políticas das plataformas tem se concentrado na publicidade paga, mas e quanto à disseminação viral de conteúdo orgânico não pago?

A natureza de “caixa preta” das plataformas mais utilizadas pelos indivíduos hoje, torna difícil para pesquisadores e jornalistas, o entendimento de como as mudanças algorítmicas podem afetar tanto as campanhas políticas legítimas quanto à desinformação.

A preocupação primordial das autoras, na ocasião, era orientar a Comissão Eleitoral do Reino Unido, procurando inserir uma regulação/fiscalização da desinformação nas plataformas digitais.

Para Stacie Hoffmann, Emily Taylor e Samantha Bradshaw, a indústria de marketing digital pode oferecer insights, embora incompletos e heurísticos em  relação à natureza, no impacto das mudanças algorítmicas. Marketing de mídia social e pesquisa de otimização de mecanismo (SEO) – ou seja, a prática de adivinhar, testar e fazer experimentos com algoritmos para que as pesquisas por palavras específicas apareçam mais em resultados de pesquisa – fazem parte de uma indústria multibilionária construída sobre a compreensão de como esses sistemas técnicos obscuros classificam, ordenam e priorizam as informações.

Os resultados da pesquisa encampada pelas autoras do documento fornecem uma base de evidências adicional que terminaram por informar o Projeto da Comissão de Tecnologia e Eleições de Oxford sobre como identificar o potencial das plataformas e inserir tais informações em reforma regulatória das eleições naquele país.

Stacie Hoffmann, Emily Taylor e Samantha Bradshaw concluíram que:

1. Apesar dos mais de  125 anúncios feitos pelas companhias digitais em 3 anos, as mudanças algorítmicas feitas pelas plataformas não alteraram significativamente as estratégias de marketing digital. Uma vez que os produtores de desinformação muitas vezes confiam e se utilizam das mesmas estratégias que os profissionais de marketing digital para melhorar seu alcance e gerar envolvimento com o conteúdo, desse modo, elas concluíram que as alterações algorítmicas feitas pelas plataformas têm sido inadequadas para conter a disseminação de conteúdo de baixa qualidade.
2. A maior mudança destacada por especialistas em marketing digital é o significativo declínio no alcance de conteúdo orgânico, especificamente para o consumidor tradicional. Marcas e empresas precisam gastar mais em publicidade digital para alcançar um maior público nas redes sociais. Essa mudança resultou na priorização de conteúdo pago e reflete o aumento visto nos lucros das plataformas desde 2016.
3. Ao contrário dos produtos de consumo tradicionais, que dependem de publicidade paga, as campanhas eleitorais ainda podem gerar uma quantidade significativa de engajamento orgânico. As campanhas políticas tendem a adotar estratégias que combinam pagamentos e material orgânico para maximizar o alcance e, ao mesmo tempo, minimizar os gastos. Embora o Facebook  tenha alterado seus algoritmos para priorizar o conteúdo que considera significativo, essas mudanças continuam a reforçar conteúdos sensacionalistas, negacionistas, e polarizador – conteúdo que está no cerne da desinformação.
4. Após revelações das técnicas de segmentação da Cambridge Analytica, tem ocorrido uma mudança no crescente alcance do público que combina informações on-line e off-line. Em vez de depender das plataformas para identificar e atingir públicos, estratégias mais sofisticadas criam perfis de público usando dados offline e em seguida, mudam para plataformas de mídia social para acessar usuários que são direcionados com base em um perfil psicológico pré-definido.

Na visão das autoras, as empresas de mídia social que tentaram resolver os problemas de mau uso das plataformas, por meio de ajustes algorítmicos, não conseguiram alcançar o resultado esperado por uma política pública que tenha a intenção de melhorar a qualidade do ecossistema de informação. Em vez disso, conseguiram obter lucros maiores para as próprias plataformas, reduzindo o alcance orgânico e aumentando a quantidade de conteúdo pago exigidos pelos anunciantes para alcançar novos públicos. A menos que uma ação política seja tomada, os usuários continuarão a explorar os limites do comportamento aceitável em futuras eleições.

Elas falam do Reino Unido, nós no Brasil estamos em uma situação bem pior.

Para ler o documento, acesse: https://oxtec.oii.ox.ac.uk/publication/the-market-of-disinformation/